こんにちは。VMDコンサルタントの齋藤です。

突然ですがVMDの最も効果的な運用は何だと思いますか？

派手な装飾？凝ったディスプレイ？

いいえ違います。

答えは・・・「言葉」です。

これだけ聞くと「は？」となりますが、その理由は後ほどきちんとご説明しますのでご清聴？ご精読？いただけると幸いです。

視覚だけでは最も効果的にならない理由

VMDとは視覚情報を基にお客様の感情に訴えかけて購買意欲や欲求を高めて売り上げに貢献するのですが、この時にしっかりと認識しておかないといけないのが、「VMDの対象は２軸ある」ということです。

２軸のうちのひとつは対象はお客様です。お客様への視覚的訴求は売上もそうですが、ブランディングとしてブランドのコンセプトに基づいたイメージを伝えることが重要です。

そして２軸のうちのもう一つは「スタッフ」です。

お客様ように作ったVMDは見た目もさることながらどうすれば売上が向上するか？を考えられて入店率を上げる仕掛けや立ち止まる仕掛け、セット販売やついで買いによる客単価向上のなどさまざまな仕掛けがされています。

そんな仕掛けをお客様は無意識のうちに心地よく感じたり、興味を惹かれて入店したりとこちらが狙った行動をしてくれているのですが、スタッフは？

スタッフがVMDの狙った通りに無意識で興味を惹かれて入店する？狙った通りに行動する？しないですし、する意味がないですよね。

それが視覚だけでは最も効果的にならない理由です。

２軸の対象の１軸しか効果を発揮しないのでほぼ半減です。

それを最大化するのが「言葉」です。

VMD効果を最大化する魔法の言葉「共有」

先ほど効果を最大化するのが言葉とお伝えしましたが、その言葉を言い換えると戦略の共有です。

お客様に対して視覚的効果でさまざまな仕掛けを終わったあとに、その仕掛けの意図するところをスタッフに共有することでVMD効果が最大化されるという簡単なことです。

ただ、この簡単なことが意外とできていない店舗や本部が多く見受けられます。

では、なぜ共有できていないか？と、いうことですが、実はこちらも簡単で明確な理由があります。

それは、VMD担当者が理論的に話せないからです。

例えば「この場所はアイキャッチとして目立つ色を使っている」とした場合のその説明のあとに、「目立つ色はわかるけどなぜその色を選んだのか？」と質問された場合に多くのVMD担当者は「一番目立つと思ったから」と、答えると予想できます。しかし、その答えでは不十分で仮に他のスタッフから「違う色の方が目立つと思う」と言われると明確な答えが出せなくなってしまうのであまりVMDに関して語らずに「うまいでしょ？かわいいでしょ？」となって感情の共有で終わってしまうことが多いのです。

このような理由から仕掛けが仕掛けとして本来の力を発揮できない状態になっています。

それを回避するにはVMDがしっかりと科学的根拠に基づいて店舗を編集する必要があり、そのためにも勉強していくことが重要です。

アイキャッチのカラーを決めたらその周りに配置するカラーは補色関係にあるものを選べばハレーションを起こさずにキャッチのカラーを目立たせることができたり、明暗差や素材の違いで目立たせたりと幅が広がります。

そしてスタッフに共有するさいにしっかりと理由を話せるようになり本来の仕掛けの力が発揮されるというわけです。

まとめ

VMDを行う上で必要な根拠には人間工学や心理学、色彩などの知識が必要となります。

それらの全てを網羅する必要はないので必要な部分をしっかりと抜き出して勉強すると効率的にスキルをUPさせることができます。

例えば人間工学なら視覚の範囲や認知の限界など、心理学は行動理由、色彩はどのような色の組み合わせが最適か、何色がどのような心理的効果を与えるかなどです。

このように基礎知識の上になりたつVMDを言葉で共有することで他のスタッフも意図を理解して仕掛けたように販売行動をして効果を最大化してくれます。

また、POPUPやイベントの際もなぜそのようにレイアウトしたのか？を客動線やスタッフ導線、MDに基づく理由などを共有することでブランド内での納得感や課題がクリアーになっていきます。

最後にセンスを加えて仕上げるのを忘れずに。

論理的なVMDも人の心を動かす根拠にはなりえても実際に感情面にはセンス(見た目やディスプレイ)がものを言いますのでそこもしっかりと磨いていきましょう。