こんにちは。行動学に基づくロジックと、心理学に基づくエモーションの２軸でVMDを言語化するVMDディレクターのサイトウです。

今回はVMD業務の中で一般的に認知されている「陳列」の部分にスポットを当てて売れる売り場作りをご紹介していきます。

目次

• 売れる売り場作りはお客様目線
• お客様属性を考慮したレイアウト
• 陳列手法とその効果
• まとめ

売れる売り場作りはお客様目線

基本中の基本ですが、売れる売り場とは常にお客様のことを考え、作り込まれています。

簡単に言えば「入りやすい、わかりやすい、見やすい、選びやすい、買いやすい」状態の店舗が売れる売り場の基本です。

今回はその中で見やすい、選びやすいの部分に直結する陳列についてお客様目線でお伝えしていきます。どんなに綺麗に並べてもそれがお客様目線でなければ見やすく選びやすい売れる売り場にはならないと認識ください。

お客様属性を考慮したレイアウト

自店舗にはどんなお客様が多く来られているのか？や、ブランドやショップがどのようなお客様に来店いただきたいのか？をまずはしっかりと固めます。

なぜ陳列にそのような情報が必要かというと、「お客様属性によって快適な売り場環境は変わる」からです。

例えば小さなお子様をお連れの方はベビーカーなどもあり、入り口や什器間の幅は広くなければ入りづらく、また出口がわかりやすい方が入店の心理ハードルが下がります。

陳列で言えば高い部分にあるものよりもお客様の目線よりも下の方が目につきやすくなります。
これは、ベビーカーを押しているので前方と下方に注意を払う必要があるからです。

また、お子様が興味を持つのも伸張的に下の方なので一緒に選ぶようなもの(おもちゃやお菓子など)も子供の目線がゴールデンスポットになり得るということです。

このように来店、もしくはターゲットとしているお客様の属性に合わせてゴールデンスポットやアイキャッチとなる場所を決めておくことが陳列の効果を最大限に発揮する下準備として必要です。

陳列手法とその効果

売れる売り場作りに必要な下準備ができたところで実際の陳列手法についてお伝えしていきます。

①体験型陳列

家電製品や香水、化粧品などのように店頭にて実際に試してもらえるように包装を外して陳列する手法。リアルが復活している現状でオンラインとの差別化としてリアルでの体験価値が重要視されています。その体験をしてもらうために実際に使ってもらったり、使用感やサイズ感がわかりやすいように他の商品と合わせてディスプレイしたりとなるべく実際の使用状況に近しい状況を作り出したりと、工夫をして体験してもらうことで購入に繋げる手法としての側面と、新しい体験型として「写真の撮影や投稿を促す仕掛け」があります。

ただ単純に箱から出して配置するだけではなく箱をうまく使ったディスプレイで演出したり、シーズンに合わせたデコレーションがあったりと思わず撮りたくなるような仕掛けなどを工夫することでただの試供品から体験価値のある陳列にすることができます。

②ランキング陳列

ECなどでは馴染みの深い「売れ筋ランキングTOP3」などのPOPと主に主だった什器でそのTOPをしっかりと露出させる陳列手法です。

これは全体のランキングTOPもありますが、アイテム別編集の場合はそのアイテムごとのTOP3なり5なりを訴求することで迷っているお客様への強烈な後押しになり、購入率が変わってきます。
Amazon、楽天などもでレビューや評価を軸に購入の判断をするように店頭陳列においても安心と後押しできるような陳列が売上を左右します。

③比較検討陳列

売りたい商品の近くに比較検討しやすいように価格、デザイン、素材、用途などが近しい商品群を配置することでお客様が選びやすくなる手法。この場合は選択肢が少なくても多すぎても迷う結果になるので3個〜4個がベストです。これは心理学でいう「ジャムの法則」というテスト結果が示すように選択肢が多すぎると逆に絞り込めなくて決定を回避するという心理学からきています。
人間が瞬間的に記憶して置ける数(アジカルナンバー)は7個程度言われておりここを上限に自身の経験元に考えると先ほどの3〜4個の比較対象がベストとしています。
ただし、商品により変わるのでそこはご自身で試しながら最適な比較検討数を導き出してください。

④お宝探し陳列

昔でいうビレバンやドンキなどの「どこになにがるかわかりづらい」陳列をさします。
この陳列は一見わかりづらく目的がある程度はっきりしている層には不向きですが、「なにかいいものないかな？」や「他の人がもっていないレアなもの」などを探してザッピングされている方には効果的です。また、これに慣れると中毒性があるので掘り出し物を見つけて購入される方が増えて思いもしない商品が売れることがあります。

そのように誘導するには売れ筋以外の商品を売れ筋とセットで探してもうら。と、いう仕掛けが有効です。やっと見つけた良いものの隣にあるとセットで手に取りやすくなるので通常の陳列よりも断然動きがよくなります。このような仕掛けで全体の商品の動きを活性化させることも可能です。

⑤シーン別陳列

着用や使用シーンに合わせてグルーピングして陳列する手法。
例えば「デート」というシーンで特にちょっとよいお店での食事としてグルーピングした場合にはカジュアルすぎず硬すぎないドレスを崩したコーディネートや女性であればワンピースのシンプルなもの、それに合わせるバッグや小物といった風にまとめることで使用シーンを想像させて購入につなげていく陳列手法です。
購入検討の中で一番こまるのが「気に入っているけどいつ使えばいいかわからない」です。
このような状態では購入にはいたらないことがほとんどです。

その不安を解消して購入に繋げる後押しがこのシーン別陳列となります。
このシーン別陳列の場合はVPやPPから始まり商品の繋がりが途切れないようにすることが大切で、カジュアルはNGのグループにスニーカーを入れてしまうと台無しで、なにのグループ化不明確になるので気をつけましょう。

⑥ついで買い陳列

商品決定後に「これもついてでに買っておくか」となるような商品陳列。

多いのはレジの部分に比較的低単価であっても邪魔にならないものが該当します。
スーパーなどではガムや人気のスナックなどを2重に展開していたりメガネ屋さんであれば曇り止めや拭き取りシートなどが該当します。
アパレルでも靴下などの小物類が該当します。

⑦価格帯陳列

一つは同価格帯のものを近くに陳列することで比較検討を促す手法と近しい機能やデザインのものを低単価・中単価・高単価の3つを揃えて陳列す手法とあります。

前者は純粋に比較検討をしやすくすること単価の確保、後者は低・中・高と単価の幅を持たせることでより機能やデザインでの比較をしやすくし、高単価の良さを伝え単価のアップを狙うものです。

特に家電などは予算を決めおり、また最低限欲しい機能も決めて来店されるお客様が多いのでこの単価違いの陳列は有効です。

以上が売上を上げるための陳列手法とその効果についてです。

まとめ

このように陳列の種類もただ分かれているだけではなく、その効果もさまざです。

売り場作りの際にどのような効果が欲しい、お客様にどのように動いてどのように商品を見て欲しいかなどにより使う手法は変わり、組み合わせる必要も出てきます。

そのため手法と効果を知っておく必要があり、必要な場面で必要な手法が選択できるようにしておきましょう。それが売れる売り場作りに重要なVMD用途なります。