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VMD構築トレーニング
2022.9.7

PLAYが提案する「戦略的VMDコンサルティング」とは

こんにちは VMDコンサルタント PLAY齋藤です。

ブログのタイトルにも書いている「戦略的VMDコンサルティング」という言葉はあまり聞き慣れないのではないでしょうか。

基本的にあまり意識せずに一括して「VMD」と認識されている中で大きく分けると「戦略」と「戦術」に分かれています。

戦術の方はみなさんが普段行われているディスプレイやレイアウトなど実際の店舗で目の前のお客様をイメージしてどうすれば入店率UPにつながるか?どうすればセット率UPにつながるか?などを考えて実際に行うVMDのことを指しています。

それではどのようなものを「戦略的VMD」としているかをご説明いたします。

戦略的VMDコンサルティングとは

さきほど少し戦術の方に触れましたがこちらは一般的なVMDの認識で、本部からの指示のあったレイアウトを基本に各店舗が実際の状況に合わせて行うレイアウトやディスプレイを行います。この戦術に入る前のVMD的な施策の立案を「戦略」と位置付けています。

具体的にはシーズンのカラーストーリーや店舗のキャパシティを計算しての棚割、セットで販売したい商品のレイアウト、シーズンを通してのVPプランなどを行います。

この戦略の部分はすべてをVMD1人で構築していくことは不可能で、かならず他セクションとの連携が必要となります。

一番関わりが多く連携しなければならないのはMD・デザイナーです。

MDに関してはVMDの中にも含まれるように視覚的な効果を使った商品戦略がVMDのMDの部分に該当します。

ここでMDと連携する部分は前述の中の「棚割とカラーストーリー」です。

シーズンの型数構成に使う棚割(店舗の什器をメートルに置き換え、展開キャパシティを算出こと)、シーズンの色の見え方を作るカラーストーリーは非常に大切で視覚的な効果を生み出すVMDの力を発揮できる部分でもあります。

具体的にはトピックカラーやアクセントカラーの設定から最適な分量を提示したりします。

またMD用語の「5適」といわれる、いつ、どこに、なにを、どのくらい、いくらでにも関わってきます。これらは商品展開時期と発注量に紐付き、主力商品のコーディネートを考えた時には主力以外のコーディネート商品の発注量、展開時期にはVPプランに基づく適切な時期と展開場所をMDと連携して決めていきます。

細かな部分ではもっとありますがMD連携の軸はこのあたりです。

デザイナーとの連携はシーズンテーマの打ち出し方についてよりブランドらしく表現できるように展示会のプランニングから始まり、実際の店舗での打ち出し方に対するプロップス(ディスプレイ用の小物)などの提案をしていきます。

デザイナーが考えたシーズンのイメージを実際に具現化するのがVMDですのでここの意思疎通がしっかりとできていないとブランドらしさやシーズンイメージの打ち出しがうまくいきません。

デザイナーがモダンをイメージしているのに演出用の小物や什器がアンティーク調ではまったく違うものになってしまいますよね。

ですので、ここのイメージの共有が非常に大切となります。

また、その他のセクションでは販促などもフェアーやイベントPOPUPに関わる分で連携していくことが必要です。

このように実際に店頭に商品が入る前、それもデザインが始まる前からVMDが関わっていくことを「戦略的VMD」とPLAYでは定義しています。

戦略的VMDができる人材を育てるには

弊社で教育支援としてサービスを提供している部分ではありますが、前述の連携を必要としたスキルの中で特に必要なものは棚割、VPプラン、カラーストーリーです。

棚割については正確な店舗図面(全店舗分)を入手し、その後にタイプごとにセレクトして平均値を算出します。そこに各什器にアドレスを割り振り・・・といった作業となります。

VPプランはシーズンのイメージをデザイナーと共有後にMDと展開時期の相談を行います。カラーストリーについては色彩検定3級程度の知識(資格は特に必要ありません)でどの分量でどんな印象を与えるか?などを理解する必要があります。

など、スキルやテクニック的にはこのようなことになりますが、最も必要となるのは「コミュニケーション能力」と「他セクションの業務内容の理解」です。

なぜかというと他セクションの方々の業務をしっかりと理解し、円滑に進めるためのコミュニケーション能力がないと余計な衝突や理解をえられません。

MDにしてもデザイナーにしてもそもそも自分の中にある程度のストーリーがあり、それをVMD視点でのアドバイスや指摘というような形になるので違いを尊重し合いうまく連携するにはお互いを知らなければ始まらないからです。

PLAYではこの辺りの知識や理解を深めつつ必要なスキルや知識の習得をサポートさせていただいています。

最後に

このように感覚的な部分のVMDではない理論やロジックにそった戦略的VMDを組むことでPDCAサイクルを回し改善をし続けるVMD構築が可能となります。

目の前の商品に対してのディスプレイで魅力を発揮させるのはもちろんですが、その魅力の発揮させ方が属人的になるとブランドが成長していく上で再現性がなく行き詰まってしまいます。

私自身の経験から10店舗を超え出すとこの戦略的VMDによってしっかりとした計画を作り、運用は店舗に任せ、時折店舗のVMD担当を指導してレベルを上げることで全体間の統一と再現性を担保するのが重要となってくると思います。

まずは、VMD、MD、デザイナーなどの各セクションの方が連携する意志を持ち相互理解を深めるところからスタートされると未来は明るいと思います。

ご質問などございましたらこちらよりお問合せください

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